购物中心如何玩转“抖音号”？

实体商业的自媒体矩阵 “双微一抖” 策略已经在近两年被普遍采用，其中，抖音对于购物中心来说还算是一个正在摸索的新兴平台。

一二线城市的购物中心基本已经于两年前就开设了（认证或未认证的）抖音账号，原因之一是抖音的高热度，之二是当时的购物中心普遍缺乏视频内容的留存平台，因此抖音自然加入了购物中心的自媒体阵地之一。

三四线城市的购物中心目前还没有普遍开设抖音账号，它们在抖音平台上的内容大多依靠与抖音红人的合作。

与其他自媒体平台不同，抖音视频制作成本高、投入产出比尚不清晰，加之缺乏明确的运营策略，因此购物中心的抖音账号目前还未被普遍纳入到常规运营当中，无法日常产出。

我们不得不思考的问题是，抖音作为购物中心重要的自媒体平台之一，在其现有的流量分配原则和运营、盈利策略下，怎样应用才能发挥其最大价值？（本篇仅讨论抖音短视频内容，对直播不做讨论）

为了回答这个问题，我们将其拆解成几个核心，研究和观察了国内一二线城市100个头部购物中心的抖音号，希望能对正在运营抖音账号的实体商业有所启发。本篇文章核心提要如下：

1. 目前的购物中心抖音内容都在做什么、呈现出哪些趋势？

2. 什么样的视频内容能使购物中心获得关注度？

3. 抖音能帮购物中心达成实际的流量、销售目标吗？

4. 购物中心当下怎样对抖音“物尽其用”？

购物中心抖音运营：心态摇摆、不确定性强

我们选取了北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州等10个消费力较高的一、二线城市，并在每个城市中选取了10个拥有抖音账号的热门购物中心，并对这100个抖音账号的内容进行了分析。

由此，我们发现了购物中心做抖音有五大趋势。

1.短视频内容可以分为4大类

根据我们的盘点和归类，我们发现购物中心的抖音号的发布内容主要可以分为四个类别，分别为情景互动类 、明星活动类、自创IP类和商场趣味活动类。

a) 情景互动类：主要以购物中心为场景，经过设计、策划、剪辑和加工而成的搞笑视频，包括路人随机问答互动，搞笑情景剧和生活哲理小品等形式。此类内容主要用于引发用户共鸣、建立情感联结。

b）明星活动类：以拍摄明星出席购物中心线下的商业活动为主，如银泰和德基等都采用这种形式。此类的作用在于利用明星效应来提高购物中心的话题热度。

c）自创IP类：通过精心策划，专业运营，线上线下相结合等方式创造属于购物中心自己的IP形象，并脱离传统购物中心的官方运营方式，采用个人账号运营，主打IP有关内容，具有去广告化的特点。目前的上海丽宝乐园购物中心可以作为一个案例，其创造的 Bob 狗 IP 及Bob 狗抖音号“Bob想成精”已经积攒了40w粉丝量。

d）商场趣味活动类：主要内容为购物中心线下举办的一系列趣味活动。通过拍摄新奇有趣的活动吸引用户到店参与或打卡，试图达到线上到线下引流的目的。